2017-06-01

Suosikki jätti jälkensä

Suomen tunnetuin nuorisolehti päätti taipaleensa joulukuussa 2012. Mikä oli lehden menestystarinan salaisuus?

Kun Suosikin viimeinen numero ilmestyi 11.12.2012, päättyi merkittävä luku nuorison, musiikin ja muodin historiaa. Suosikki oli yli viiden vuosikymmenen ajan Suomen tunnetuin nuorisolehti. Siitä ehti muodostua mahtava instituutio, populaarikulttuurin oma Neuvostoliitto, jolle ei sopinut vinoilla, jos halusi olla joku tai jokin suomalaisessa viihdekentässä.

Suosikki osasi itseylistämisen taidon. Kultaisina vuosinaan se jakeli surutta iskulauseitaan ”Me tunnemme tähdet – tähdet tuntevat meidät” ja ”Suosikki – kansainvälinen asiantuntija”.

Sloganit luultavasti pitivät paikkansa – ainakin verrattuna muuhun suomalaiseen mediaan. Suosikilla oli ihmeellinen taito luovia vuosikymmenestä toiseen lehtenä, joka tuntui tietävän, missä nuoriso- ja musiikkikulttuurissa oikein mennään.

Suosikin vuosikymmenet


Suosikki perustettiin vuonna 1961. Sen edeltäjä Musiikkiviesti oli Fazerin musiikkikaupan laadukas mutta leppoisa julkaisu. Kun Suosikki siirtyi Yhtyneille Kuvalehdille ja kun Isto Lysmä tuli päätoimittajaksi 1963, lehdestä muodostui nuorison Hymy, aikakausjulkaisu, joka ei kaihtanut sensaatioita eikä julkkisjournalismia.

Musiikkia lehti ei kuitenkaan jättänyt. Edesmenneen Jyrki Hämäläisen legendaarisella päätoimittajakaudella 1968–2003 Suosikki tunnettiin musiikkipainotteisena nuorisolehtenä – niitä sensaatioita ja julkkiksia unohtamatta.

Musiikkilehtenä Suosikki haistoi tuoreimmat ilmiöt ja oli mukana luomassa niitä. Esimerkiksi 1970-luvun lopun Fifties-kuumeessa näkyi vahvasti Suosikin kädenjälki. Heavy oli Suosikin kestoaiheita jo silloin, kun koko musiikinlaji nautti vielä alhaista arvostusta.

Suosikilla oli toki kilpailijansa: Iskelmä, Intro, Help, OK... Lista on pitkä, tarina tuttu. Muut nuorisolehdet jäivät Suosikin jalkoihin. Suosikki oli valtava, kirjaimellisesti. Numero 10/1979 sisälsi peräti 192 sivua!

Menestyshuippu saavutettiin vuonna 1985 Dingo-kuumeen riehutessa. Suosikin levikki oli 135 995. Saman vuoden syyskuun ”Kultanumero” myi peräti 163 781 kappaletta. Vielä vuonna 1997 Suosikki kehui olevansa Pohjoismaiden suurin tähtilehti 86 000:n levikillään.

2000-luvulla Suosikki yritti parantaa laskevaa suosiotaan vähentämällä musiikkijuttuja ja lisäämällä muodin ja kauneuden osuutta. Resepti ei toiminut. Vuonna 2011 Suosikin levikki oli alle 20 000. Muista nuortenlehdistä Demi ajoi ohi jo 2003. Suosikin edelle menivät lopulta myös Koululainen ja Miss Mix.

Vanhoja Suosikkeja löytyy muun muassa Musiikkiarkistosta Helsingistä.


Nuorisokulttuurin aika


Ei ole vaikea nähdä, mihin Suosikin pitkä menestyskausi kytkeytyi. Suosikin nousu osui yksiin nuorisokulttuurin nousun kanssa. Nuorisokulttuuria toki oli ollut jo ennen Suosikkia, ovathan nuoret muodostaneet omia ryhmiään iät ajat. 1960- ja 1970-luvulla järjestäytyminen sai kuitenkin ihan uudenlaisen mittasuhteen.

Nuorisokulttuuri alettiin ymmärtää ilmiönä, joka ei tunnusta maantieteellisiä rajoja. Tuntui kuin nuoret ympäri maailmaa olisivat löytäneet toisensa.

Suosikki kokosi nuoret yhteen – usein jopa kirjaimellisesti, hyvänä esimerkkinä 1970- ja 1980-luvun Miss Farkku-Suomi -kilpailut. Paikallisia ja kansallisia kilpailuja tärkeämpää kuitenkin oli mielikuva sellaisesta yhteisestä nuorisokulttuurista, joka toistuu muunnelmina eri puolilla maailmaa ja jossa eri muodit ja musiikkityylit kukkivat rinta rinnan.

Suosikki esitteli vuosien varrella lukemattomia nuorisokulttuurin muotoja ja ilmiöitä. Ne saattoivat poiketa rajusti toisistaan, niitä saatettiin jopa asettaa vastatusten. Alla kulki kuitenkin koko ajan ajatus siitä, että on olemassa nuorison oma fantasiavaltakunta. Siellä valtakunnassa kulkevat tähdet, ja kaikki on kansainvälistä ja kaupan.

Nuorten puolella


Jyrki Hämäläinen, itsekin eräänlainen ikuinen nuori, ymmärsi päätoimittajaksi tultuaan, että nuorisolehteä on tehtävä nuorten ehdoilla. Nuorilla itsellään ei juurikaan ollut pääsyä Suosikin toimitukselliseen työhön. Hämäläinen onnistui kuitenkin luomaan mielikuvan lehdestä, joka on nuorten puolella.

Modernit ”ensimmäisen aallon” nuortenlehdet 1960-luvun vaihteessa, vaikkapa Musiikkiviesti tai monipuolinen viihdelukemisto Ajan sävel, olivat suhtautuneet nuorisoon holhoavasti. Ne näkivät nuoruuden välivaiheena lapsuudesta aikuisuuteen.

Suosikki sen sijaan pyrki asettumaan nuorten kanssa samalle viivalle. Vaikka lehti aluksi profiloitui julkaisuksi, joka elää sensaatioista ja skandaaleista, alkoi se samalla löytää nuorisokulttuurista paikkaansa. Kaiken hauskanpidon alla Suosikki otti nuoret vakavasti.

Popmusiikki oli tähän oiva väline. Pop oli loppujen lopuksi enemmän kuin hauskanpitoa. Se oli nuorille identiteetin etsimisen työkalu.

Suosikki osasi kytkeä uuden popmusiikin ja nuoruuden yhteen. Usein kelpasi vanhakin musiikki. Suosikki kertoi menneistä tyyleistä ja ilmiöistä ja nosti vanhat tähdet takaisin framille kauan ennen kuin retroilusta tuli muotia. Rockin kuningas Elvis Presley kuoli 1977, mutta Suosikin sivuilla hän jatkoi mediaelämää vuodesta toiseen.

Suosikki pystyi löytämään tasapainon tyttö- ja poikalehden välillä. Tämä näkyi myös toimituskunnassa, jossa oli Hämäläisen aikana aina molempaa sukupuolta edustettuna. Esimerkiksi tammikuussa 1971 toimituksessa oli päätoimittajan lisäksi 4 miestä ja 2 naista. Loppuvuonna 1988 toimitus- ja avustajakuntaan kuului 8 miestä ja 11 naista.

Valistuksen asialla


Ehkä kaikkein suurin syy menestykseen oli sensaation ja valistuksen yhdistelmä. Lehti repi popuutisista isoja otsikoita – ja oli usein itse syy uutiseen, vaikkapa silloin, kun se väitti nauvolaista kalastajaa Janne Henrikssonia kitarasankari Jimi Hendrixin isäksi (1/1969) tai osallistui Rantarockin ja eurodancen lanseeraukseen 1990-luvulla.

Samalla lehdessä oli myös jotain perinteistä. Se valisti nuoria. Nuorisoneuvonta saattoi olla muualta tuttua alkoholivalistusta ja terveyskasvatusta.

Toisaalta Suosikki löysi myös uusia opastuksen alueita. Sukupuolivalistuksen osalta sillä oli pitkään melkeinpä monopoliasema. Jos suomalaisen aikakauslehtien palstoja voisi julistaa suojelukohteeksi, kärjessä olisi varmaan Ekin eli Erkki-Pekka Helteen Suosikissa vuonna 1971 alkanut lääkäripalsta Bees and honey.

Tärkein valistuksen alue oli kuitenkin kulutus. Suomessa nuoriso alkoi nousta erottuvaksi kuluttajaryhmäksi 1960-luvulla. Seuraavalla vuosikymmenellä nuorisomarkkinat olivat jo kasvaneet merkittäväksi sosiaaliseksi ja taloudelliseksi ilmiöksi.

Suosikki saattoi palstoillaan kuuluttaa sydämen viisautta ja sisäistä kauneutta. Sen keskeinen sanoma tuntui kuitenkin liittyvän siihen, ettei nuori voi olla ehjä ja täysivaltainen yhteisönsä jäsen ilman musiikki- ja muotituotteita. Tapa, jolla Suosikki kytki kuluttamisen osaksi nuorisoa, herätti 1970-luvulla ja vielä 1980-luvullakin runsaasti kritiikkiä amerikanisoitumisesta ja kerskakulutuksesta. Suosikin menoa se ei pysäyttänyt.

Sitten maailma muuttui. Internetin myötä Suosikkia ei enää tarvittu oppaaksi tähtien maailmaan, kansainväliseen meininkiin ja kuluttamiseen. Tuli sosiaalinen media ja muuttuvat nuorisomarkkinat.
Lehtitähti alkoi laskea.

Suosikin perintö


Suosikin levikki putosi jo 1990-luvulla. Lehti alkoi nostaa Hollywood- ja tv-tähtiä koskevia juttuja musiikin rinnalle. 2000-luvun lopulla musiikin osuus hiipui entisestään. Aiemmin muita musiikkilehtiä matkimisesta syyttänyt Suosikki haki uutta nousua tyttömarkkinoilta ja Demi-lehden muoti ja kauneus -reseptillä.

Vaikka Suosikki onkin viime vuosina ollut varsin laadukas tyttölehti, mikään ei tuntunut auttavan.
Lopetusuutinen syyskuussa 2012 ei tullut yllätyksenä.

Vai loppuiko Suosikki sittenkään? Printtiversio kuopattiin, mutta brändi nimeltä Suosikki sen sijaan on niin vahva, että kenties ennen pitkää markkinoille tulee Kultaturbo-numeroiden uusintapainoksia...

Ainakin jäljelle jää Suosikin arkisto, josta riittää tutkijoille pengottavaa vuosikymmeniksi eteenpäin, mikäli aineiston omistava Otavamedia vain pitää aarteestaan huolta. Ja tietenkin jäljelle jäävät muistot. Suosikki kasvatti, opasti ja valisti useita sukupolvia. Se ei heti unohdu. Long live Suosikki!

Kirjoitus on päivitys jutusta, joka ilmestyi lasten ja nuorten mediakulttuuria käsittelevän Peili-lehden viimeisessä numerossa 4/2012.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti